项目简介：
luckin coffee（瑞幸咖啡），所属瑞幸咖啡（北京）有限公司，定位于“新零售专业咖啡运营商”倡导咖啡新鲜式。产品以优选上等阿拉比卡豆、由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨的咖啡为卖点，积极倡导更灵活的购买体验，目前门店以覆盖商圈写字楼等白领聚集区为主，可自提可配送，其咖啡找人的开店策略及无限场景的品牌营销方案，助其成为咖啡新零售代表连锁品牌。
瑞幸所营造的无限场景4业态：
瑞幸所倡导的线下体验+线上服务和新零售的概念也不谋而合
核心管理层：
CEO&创始人 钱治亚 1999年8月至2004年2月任长江发展(武汉)有限公司人事经理、副总经理; 2005年3月至2007年8月任北京华夏联合汽车俱乐部有限公司副总裁; 2007年9月至2016年4月任神州租车有限公司首席运营官、执行副总裁、运营总监; 2016年3月至2017年10月任神州优车股份有限公司董事、副总经理。
联合创始人&副总裁 郭谨一 同时在北京千磊蕊焱餐厅有限公司担任高管（是家轻食饮品餐企，后被瑞幸收购）
CMO 杨飞 曾先后任中国国际公关协会理事；中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员；北京大学MBA班整合传播学讲师；五粮液、中粮集团等多家企业的网络营销顾问；2015年3月出任神州优车集团CMO。于2015年获得长城奖；2017年获得金瞳奖；著有《流量池》一书
（神州专车背景的创业团队，在项目初期就准备了10个亿，同时陆正耀不仅做了luckin coffee的天使投资人，而且口头承诺“缺钱了，就来找我！”据说，还为她找来多位顶级天使投资人。知名投资人、愉悦资本创始合伙人刘二海也对钱治亚此次创业评价甚高。）
截止18年10月瑞幸发展的关键性节点：
截止18年10月和咖啡相关的主要融资项目一览：
信息来自天眼查
截止18年10月，咖啡及其相关领域总计有80多家项目获得融资，主要分布在咖啡连锁、无人零售咖啡和咖啡机研发三大方向，图中拣选了比较有代表性的10家品牌。
在参与融资的42支资本队伍中，仅有愉悦资本参与瑞幸、咖啡零点吧2家公司投资，钟鼎创投参与连咖啡2轮融资。
从18年咖啡行业的融资情况来看，资本方整体看好中国的咖啡市场潜质，这位国内咖啡的普及进一步创造了条件。
瑞幸咖啡诞生逻辑推演：
一、行业背景：
近些年，中国咖啡消费量年度增幅为15%-20%，而全球增速在2%左右
全球咖啡市场12万亿人民币，其中美国3万亿，中国只有700亿；
从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中国速溶占比84%，现磨仅占16%；
TOP10连锁品牌中，2016年仅星巴克的门店数量有较大增长，新开门店数量净增552家；
其他欧美系、台系和韩系咖啡店品牌处于陆续关店状态。（星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多，市场格局是“大树+灌木”模式，有老大，没老二。通过“二元法则”验证，该领域存在较大商业机会）
背景推论：
中国已成为最具潜力的咖啡市场，咖啡文化普及和城市化加速是成长动力
中国消费升级，现磨的增速将会远远大于整体增速
咖啡并不具备双边网络效应的基础（交易双方利润、成本成捆绑式结构）因此，这一基本推理可判断为成立。
二、机会空间：
目前阶段，国内人均咖啡消费仍低于5杯，北上广深一线城市城市也仅有20杯左右，而美国平均400杯，韩国、日本也在平均200杯左右，国内还是具备很大的提升潜力。
星巴克的市值是815亿美元，远超很多行业，从其在国内的发展，可以推断国内该行业市场空间也非常大。
多数行业第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的1/4。（如果）瑞幸咖啡（以）第二为目标，有机会做到200亿美金的市值。
三、行业动向：
2017年7月底，星巴克以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权，在大陆市场全面实现直营；
COSTA母公司英国Whitbread集团宣布，以人民币3.1亿元收购在中国的合资企业悦达咖世家剩余49%股份，从而全资拥有中国南方市场；
雀巢斥资5亿美元，成为小众咖啡品牌Blue Bottle最大股东；
美国老牌咖啡Peet’s正式进入中国，首家门店将落户上海。
四、主要机会点：
星巴克平均一杯价格30块左右，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价可能阻碍了高频消费；
购买不方便。真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟。不方便阻碍了高频消费。
综上：瑞幸认为，国内新零售概念火热，基于互联网模式带来的资本能力、增长模式以及自身的运营和营销优势，使得瑞幸有能力以不同的方式，尝试对星巴克发起挑战。
五、瑞幸咖啡的战略定位及配称体系
（1）定位：“中国的高品质商业咖啡”；
（2）特性：价格更低（相对于星巴克）、更便利（30分钟送到，慢必赔）；
（3）产品：100%世界4大产区高品质阿拉比卡咖啡豆；WBC咖啡冠军团队精心拼配
配方；全球顶级机器设备；新鲜烘焙新鲜现磨工艺；
（4）视觉：小蓝杯+鹿角；
（5）口号：“这一杯，谁不爱”；“小蓝杯，大梦想”；
（6）终端：围绕写字楼商圈布局；4种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨
房店；
（7）购买方式：APP点单+门店自提+外卖送货；
（8）广告：微信朋友圈LBS广告+分众电梯广告+代言人汤唯、张震；
瑞幸的初期测试样板：
瑞幸的市场营销策略一览：
内容来自网上资料收集整理
瑞幸疯狂开店的背后逻辑：
一、快速通过规模效应来实现质变，测试关键变量：
供应链变量，前期数量巨大且足够密度的门店才能测试后续更大体量的供应链及店面运营管理经验。
流量池基数，至少达到500家门店，测试线下线上流量对导，推动顾客流量池达到自动高速增长的可能（核裂变原理）
二、便利性的必要：
瑞幸咖啡主打低价和便利两大特性，这就需要以网点密度作为支撑，城市高密度门店才可能支撑其便利诉求
三、竞争力的必要性：
开店过少，充其量只是争夺第二的咖啡品牌，不足以叫板星巴克进而吸引更多资本加持。
四、护城河的筑建
瑞幸的瞄准的竞对其实是咖啡产业链巨头，在叫板星巴克的同时，其要树立高壁垒，避免其他巨头的快速切入。
瑞幸供应链选择：
百卡弗：百卡佛为瑞幸咖啡提供生鲜产品。百卡弗是英国的企业，占据了英国95%的生鲜市场份额，营业收入超过了150亿元人民币，同时也是星巴克的沙拉、卷类、三明治最大的供应商。
百麦公司：成立于1937年，并于1963年起，百麦成为了麦当劳派的供应商。1992年，百麦进入中国，与首农集团共同合资成立了中国百麦。
中粮集团：中粮丰通是中粮集团和丰田合资成立的，公司全套生产设备都是由日本进口，可以生产5个系列，超过100个品种的产品，它也是星巴克的麦芬和月饼的供应商。
瑞幸的供应链主要参考了星巴克供货商，在快速起量的同时可以保证产品品质。
瑞幸咖啡的门店成本结构：
部分数据来自网上资料
瑞幸的盈亏临界预算：
部分数据来自网上资料
1、5月到7月，瑞幸App的DAU增速较高，基本上翻了一倍。而在此期间的门店数增长只有20%，这说明——瑞幸咖啡的单店销量在明显上涨。而且这个数字目前仍未触顶。
2、根据现有增长趋势，如果瑞幸的单店销量继续增长，几个月后，即便按目前售价，理论上仍是可以实现盈利的。
3、在可预见的未来，当单店日销量达到或逼近盈亏平衡点 时，瑞幸很可能再次调整价格（毕竟13~25元价格带还有一定上浮空间，最新的瑞幸咖啡定价表显示，其已进行提价动作）
瑞幸咖啡的客户画像：
主要消费人群：25-35岁、专科以上学历、工资在10K以上企业白领
截止18年10月份瑞幸咖啡的城市布局：
复盘瑞幸咖啡的成功要素可总结为：
以外卖打通商务/工作/学习/生活多场景，线下覆盖门店周边500-1000米，线上覆盖门店周边2~3公里；
高性价比产品（同类商品较星巴克、COSTA等便宜10%-30%）拓宽目标客群，30岁以下消费者占比68%（星巴克：49%）；
品质明星代言+分众广告塑造品牌调性，LBS精准推送、关系链裂变低成本快速积累用户
